您当前的位置:首页 > 操作视频

腾讯布局短视频未来市场企鹅号夯实中台定位

发布时间:2018-11-24 09:30:27 编辑: 浏览次数: 打印此文

  腾讯正式迎来了20岁的生日,同时也站在一个新的起点。在这个出发点腾讯铺开的是两张网:

  深耕消费互联网+拥抱产业互联网。从深耕和拥抱两个词语就可以看出,消费互联网是根基,产业互联网是未来地面上的大楼。

  “我们会以企鹅号的方式来做内容中台,用内容贯穿我们的消费互联网。”在2018年腾讯全球合作伙伴大会主论坛上,腾讯副总裁林松涛首次在公开场合正式对外公布企鹅号的中台定位。

  在2017年正式升级为腾讯内容开放平台的企鹅号,这次承担起更重要的责任——夯实内容中台定位,进一步发挥中台整合作用。其实企鹅号上线之初,腾讯就希望采用打通不同内容平台的思路,即一点接入,多平台分发去激活内容生态。为此,2017年企鹅号还推出了“百亿计划”来扶持原创作者,为多平台分发“造血”。

  当时“百亿计划”在推出后取得了不俗的成绩。同时,在新的内容行业发展趋势下,创作者需要更多维度的支撑和协同。这一点,也是新组建的PCG所要解决的关键问题。

  过去两三年间,内容产业的变化日新月异,却也诡谲难测。一方面是因为内容形态变化快,文字、图片、视频、直播、短视频,风口不间歇地闪过,热点一直在转移;另一方面是创作者越来越多,使得内容的边界扩大,无奇不有。这种快,对大平台而言是挑战,对创作者也是一种挑战,因为用户的需求和偏好越来越难以把握。

  其实不仅是内容行业,近两年几乎所有行业都是处在这种快速变化的状态中。如何抓住机会,关键就是看准行业发展规律和大方向。腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠谈到今年看到的内容行业变化,将其总结为四个重构:流量重构、用户行为重构、合作伙伴关系重构、内容价值重构。这四个重构,或将是内容创作者的重要机遇。

  四个重构涵盖了流量、用户行为、合作伙伴关系和内容价值这四个维度。而流量的重构极为重要,是指DAU到用户时长的变化。以前,评判一个APP的数据通常都是DAU(日活跃用户数量),但现在要看用户在这个APP上所停留的时间。即流量已经从覆盖用户的层面,开始探索时长的纵深。那么这就意味着,平台(内容)不是把用户吸引过来就行了,而是需要真正粘住用户。

  而所谓用户行为重构,是指用户从浏览内容到参与内容的角色,将会进行转化,也就是说用户的参与程度更深入了。以前是看,后来是评论、转发、打赏,再之后人人都可以是创作的参与者,内容创作从以前的PGC变为了UGC,及两者结合的PUGC,更多的用户开始身兼双重角色。

  其实去年业界对PUGC的全面崛起还没有意识,但是今年PUGC已经逐渐成为主流。腾讯内容平台部副总经理、短视频产品部副总经理陈鹏甚至强调,“在2019年PUGC会超过PGC,成为这个行业内容最主要的来源。”这一趋势,对于创作者和平台都需要要重新审视自己的能力和策略。

  至于内容价值的重构,无疑是一个行业从初期到成熟期的必然过程。任何一种媒体形式兴起时,都会经历一个野蛮增长的阶段,但无论是从内容监管的角度,还是从用户需求的沉淀来说,行业都会从粗陋内容的泛滥过渡到精品内容的脱颖而出,让价值不断重构。

  腾讯选择在11月初推出yoo视频,目的也是要打造一个全新的品牌,是在短视频领域不同用户需求下的新品牌。

  目前短视频行业已经有很多优秀的平台,但他们的品牌调性也相对固定,很难改变,也很难去满足用户的新需求。

  用户群体的固化并不一定是坏事,但这种情势也给新入局者留出了市场空白。所以,懂懂笔记认为腾讯在此时推出yoo视频,也正是基于内容重构带来的新机遇。

  至于最后一个变化,则是合作伙伴关系的重构。以前内容平台与创作者之间只是一种比较简单的内容与渠道合作关系,而未来平台能够给创作者带来的价值应该远远不仅是流量,而应该包括了创意、制作、营销、传播、商业化等全链条的加持。这一点,懂懂在后面还会再深入分析一下。

  前面讲了内容产业的变化,也谈到腾讯的战略以及企鹅号承载内容中台的作用,而所有内容的重中之重则是短视频业务。那么,中台到底是什么?

  相比较中台,腾讯的内容前台其实是yoo视频、微视、腾讯新闻、腾讯视频这样的内容消费产品以及QQ、微信看一看等流量平台,是展示给所有用户看到内容的端口。企鹅号是隐在后面的内容中台,相当于外部内容与腾讯内容产品之间的总调度。

  从连接能力来讲,以前的企鹅号侧重于内容分发,而未来在PCG统一之后将变成更智能的内容连接中台:一方面根据用户不同的场景、时间,向用户端更加精准地分发;另一方面,同时将用户端的数据反馈给创作者,通过整合腾讯内容消费大数据,发布热议榜、实时榜等,为创作者提供内容参考和创作灵感,帮助他们精准输出定制内容。这一步实际上是中台通过数据资源参与到内容的创作当中,与内容创作者的关系发生了重构。

  中台的基础能力,本质上除了内容的接入、打标签、打包下发等,也包括提供更多的资金、资源、工具等,让创作者更高效地创作内容。这次企鹅号宣布从能力、商业和创作者生态维度进行平台三大升级,让“一个人也可以是一个剧组”或许不再是幻想。

  创作者生产出内容,与平台之间交互过程主要集中在工具、合作形式、生态环境等方面。在工具层面,企鹅号发布了一个移动端APP,向创作者提供了编辑、上传图文、视频等功能,在看榜单、了解趋势的同时,还能随时管理自己的内容以及内容补贴情况。强调一下,创作者以后不用再随身携带笔记本电脑了,用一部手机你就可以随时随地一站式解决全部过程。

  商业合作方面,企鹅号也提供了多元化扶持方案。基于去年“百亿计划”的基础,近一年来企鹅号内容打造上获得了良好发展,更多创作者也都从中受益。数据显示,目前企鹅号已有250多万名创作者入驻,日流量相比去年同期增长超过300%,已经诞生1000多位年收入过百万元的创作者,个别创作者最高单月收入曾达到3000万元以上。

  从企鹅号今年的计划来看,扶持方案将会升级,补贴政策将向原创、独家、稀缺品类和高消费时长的优质内容倾斜,在内容分成政策上则将引入更多原生广告形态。在精品内容上,企鹅号已经重磅推出TOP计划,重点在短视频、达人养成、游戏领域方面联合出品优质内容,重点扶持潜力型创作者。这一系列升级动作,将会帮助更多创作者实现商业闭环。可以说只有商业的成熟,才能标志内容产业的逐步成熟。

  除了扶持方案,在生态升级方面企鹅号还将带来创作工具、创作空间、创作成长和创作投资的全面升级,重点聚焦于创作能力、版权能力、二次创作能力和社群能力的打造。

  最值得一提的,是企鹅号首创的腾讯创作者社群计划。这个计划目的是将优秀创作者聚集在一起,让他们之间可以交流、碰撞、资源共享,从而创作出更多的好作品来。首期“腾讯短视频创作联盟”开放100个名额,这些创作者将分享1亿元的专属创意基金,优先享有TOPIC投资权益,同时还可以得到企鹅号下发平台提供的强势曝光渠道,如首页推荐、个性IP露出、赛道排位等资源。

  众多令人眼花缭乱的“扶上马送一程”,可以清晰看出企鹅号在未来内容中台建设上目标——与创作者、用户共赢。

  由此可见,中台的意义在对于上下游资源的整合和重构,让用户、平台、内容创作者更舒畅地协同起来。正如陈鹏所说:“平台可以通过资源的协调,打破创作者创作资源或条件的限制,真正让内容实现精品化。”

  图文时代是内容的1.0时代,而短视频将会开启2.0时代。腾讯判断目前短视频市场还没有完全爆发,现在的火爆景象只是“前菜”。腾讯副总裁林松涛这样分析:虽然目前视频和直播应用很多,但依然只是视频应用的初级阶段,当5G来临,伴随着网速的极大提升和带宽成本降低,将会迎来视频行业的真正爆发,并诞生全新的数字内容形态。

  我们注意到,全球科技产业巨头对于内容的整合、试探一直都没有停止。除了AT&T收购时代华纳后,推出包含华纳兄弟、HBO和特纳等媒体业务的新平台以外,亚马逊在影视内容创作方面更是投入大量人力物力,以数据和算法驱动自己的内容服务模式;而Facebook在2017年6月首推长视频节目后,本周也开始内测一款音乐短视频应用Lasso,就是为了迎合95后、00后群体的需求,而在两年前,Facebook对这类短视频业务还认为是“不会成气候”。

  作为全球社交网络两大巨头,腾讯和Facebook目前对短视频的态度可以证明,短视频作为一种新的内容形式,有可能成为一个划时代的产品形态。短视频明显具有两大特质:一是年轻化,二是无国界。甚至有业内人士认为,短视频随着5G的到来很有可能会衍生出新一代社交产品。

  腾讯2018年在短视频领域最明显的举措是重推微视,给补贴、给流量,重视程度不言而喻。在11月初合作伙伴大会上又正式推出yoo视频,显然是要双管齐下。腾讯在短视频领域目前已经是全面出击。在这个战队中,微视和yoo视频的位置正是领航员,各自又承担着不同的任务。

  其中,腾讯还特别重视让短视频与社交进行深度结合,发挥强项,丰富社交功能,增加社交的粘性以及用户使用的时长。新上线的yoo视频就是传递让用户能够思考和沉淀的内容,也就是我们所说的精品内容。

  从目前透露出来的信息来看,yoo视频十分重视运营,腾讯希望通过精准地运营方式,打造内容精品和爆款。一个新平台的成功与否,与运营的能力密切相关,这一层突破口如今就落在yoo视频的团队肩上。

  仔细分析可以看到,yoo视频在运营中更为聚焦具有创意和格调的Vlog和Vstory。Vlog(视频博客)如今炙手可热,而yoo视频则侧重于其中更有调性和质量更高的内容,并在测试期吸引到了假笑男孩Gavin、深夜徐老师、Jin小菌等博主的入驻;至于Vstory(微剧)目前还是一个全新理念,林松涛对它的解释是“更具完整故事性的短视频呈现形式,源于生活但高于生活”。

  如果说“有趣的灵魂”是一部分人的追求,那么这种有价值观、有态度的微剧,其传播的意义也就可以理解了,自然是内容价值回归的一种表现形式。对此陈鹏认为:2019年Vstory会成为内容制作领域一个非常新的风口。

  除了内容形式的升级,在yoo视频还有一些小亮点,例如设一个比赛赛道,任何人只要具备三个条件就可以开通一个赛道:第一,你拥有绝对的好创意;第二,你能提供这个赛道上升的资源;第三,你能够招募不少于20个赛道的参与选手。赛道,就相当于在平台上开了很多的海选平台,让不同兴趣的人聚在一起玩,一起嗨,一起创造更多的好内容出来。

  而在发力短视频的过程中,企鹅号作为内容中台也将承担起输送优质短视频、小视频内容并提供完善的扶持政策等功能。

  这几天舆论对于腾讯格外关注,特别是腾讯在二十岁生日前后所做的一系列重大组织调整。在这次合作伙伴大会上,外界也可以清晰看到整合后的PCG战略。懂懂将之归纳总结为以下几点:

  4、短视频行业刚刚起步,四层重构以及更大规模的爆发,都有机会改写现有产业格局。而中台就是未来竞争的底座。

  《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者返回搜狐,查看更多